مراحل درست کردن نقشه سفر مشتری

در قسمت قبل، نقشه سفر مشتری را تعریف کردیم و گفتیم تکنیکی است که به شما کمک می‌کند یک تجربه بی‌نقص و یکپارچه برای مشتریان خود ایجاد کنید. نقشه‌های سفر به سازمان شما کمک می‌کنند در تعاملات با مشتری به یک انسجام برسد و وقتی در نیمه‌های راه سفر اشتباهی پیش آمد، کسب‌وکار شما مجبور می‌شود خود را تطبیق دهد.

به گزارش دنیای اقتصاد به نقل از کتاب Startup, Scaleup, Screwup، درست کردن یک نقشه سفر، اغلب به یکسری تکرار‌ها نیاز دارد. کارتان را با فرضیات اولیه‌ای در مورد یک تجربه مطلوب برای مشتریان شروع می‌کنید. سپس، در طول زمان و از طریق مصاحبه‌های متعدد و تجزیه و تحلیل داده، نقشه را به یک توصیف دقیق‌تر از آنچه واقعا در مورد افراد رخ می‌دهد، تبدیل می‌کنید. بزرگ‌ترین اشتباهی که کسب‌وکار‌ها مرتکب می‌شوند این است که در مورد سفر‌های واقعی مشتریان تحقیق نمی‌کنند. اگر خدمات شما باعث می‌شود مشتری عصبانی شود، باید از آن اطلاع داشته باشید.

هیچ روش بهترینی برای ترسیم یک نقشه سفر وجود ندارد. انواع رنگارنگ و مختلفی از نمودارها، فلوچارت‌ها، جدول‌ها، اینفوگرافی‌ها و استوری‌بورد‌ها هستند که تیم‌ها برای تصویرسازی سفر‌های مشتری درست می‌کنند. شما برای خلاقیت در این کار آزادی کامل دارید و فقط باید از شکلی استفاده کنید که به بهترین شکل داستان شما را به مشتری منتقل کند. خیلی از افراد، نقشه‌های سفر را به شکل ستونی ترسیم می‌کنند که در مورد خطی بودن تجربه سفر مشتری، اغراق می‌کند. شاید بهتر باشد آن‌ها را به صورت یک هرم و از پایین به بالا ترسیم کنید و بر غیرخطی بودن تجربیات تاکید داشته باشید.

۱- انتخاب پرسونا: مرحله اول تمرین ترسیم نقشه سفر، معمولا «انتخاب پرسونا» است. اگر تیم شما با پرسونا‌های ناب مختلفی کار می‌کند، باید برای هرکدام از آنها، نقشه‌های سفر مختلفی درست کنید. برخی پرسونا‌ها کاربر هستند و برخی دیگر مشتری. به هر حال، هیچ چیز نباید شما را از درست کردن نقشه‌های سفر برای مشتریان، اعضا، کارکنان، خیرین و دیگر ذی‌نفعان کسب‌وکار شما، بازدارد. مثلا تیم ما با آغاز دور جدید جمع‌سپاری سهام، یک نقشه سفر برای همه سرمایه‌گذاران درست کرده است.

۲- انتخاب سطح و تمرکز بر آن: در مرحله دوم نقشه سفر، می‌توانید یک نقشه سطح بالا طراحی کنید که تجربیات اصلی را از تماس اولیه با مشتری تا پایان بستن قرارداد، تصویرسازی می‌کند. همچنین انتخاب شما می‌تواند درست کردن نقشه‌های سفر سطح پایین برای نیاز‌های ویژه‌تر مثل سوال کردن از مشتری یا تمدید عضویت او باشد. می‌توانید یک بخش از ارزش پیشنهادی خود را انتخاب کرده و نقشه سفری متناسب با آن طراحی کنید تا ببینید مشتریان چطور از آن ارزش خاص لذت می‌برند. به عنوان مثال، ثبت و دریافت یک سفارش از یک فروشگاه اینترنتی، کرایه یک خودرو با یک اپلیکیشن یا فرستادن امکان به‌روزرسانی برای سرمایه‌گذاران از طریق وب‌سایت جمع‌سپاری.

۳- تعریف مراحل: مراحلی که باید از اولین شناسایی یک نیاز تا به سرانجام رسیدن راضی‌کننده یک تجربه طی شوند، کدامند؟ بهترین کار این است که سفر را ساده کنید و آن را به عنوان یک داستان خطی با مسیری ایده‌آل که مراحل مختلف تجربه را دربرمی‌گیرد، توصیف کنید.

به عنوان مثال، برای خرید از یک فروشگاه اینترنتی، مسیر «جست‌وجو- مقایسه- سفارش- صبر کردن- دریافت» می‌تواند خوب باشد. یا برای مراجعه به یک کافی شاپ، مسیر «ورود- تعامل- سفارش- خوردن- خروج» خوب است. می‌توان مسیر‌های جایگزین مثل «چه می‌شود اگر مشتری چندین سفارش داشته باشد؟» یا «چه اتفاقی می‌افتد وقتی مشتری بخواهد از سرویس بهداشتی استفاده کند؟» را هم بررسی کرد. اما نقشه‌های سفر شما قرار نیست همه جزئیات را پوشش دهند؛ مثل اینکه قرار نیست پرسونا‌های ناب شما به‌طور دقیق جای همه مشتریان را بگیرند. نقشه را ساده و کارآمد کنید.

۴- شناسایی کانال‌ها: این کانال‌ها می‌توانند هر چیزی را از یک فروشگاه خرده‌فروشی تا دانلود یک اپلیکیشن، یا درج آگهی در یک مجله تا برقراری تماس با واحد پشتیبانی، دربربگیرند. هر مکانی- چه فیزیکی و چه مجازی- که کسب‌وکار شما در آن حضور دارد، می‌تواند کانالی باشد که در سفر مشتری خود در نظر می‌گیرید.

برای کسب‌وکار ما، کانال‌ها عبارتند از: وب‌سایت، بلاگ، اپلیکیشن، حساب‌های رسانه‌های اجتماعی، خبرنامه، چت‌های تصویری، جلسات حضوری، نظرسنجی‌ها، رویداد‌های سخنرانی، و .... مطمئنم کانال‌های کسب‌وکار شما متفاوت هستند. شاید مشتریان شما از طریق گوگل‌مپ با شما ارتباط داشته باشند. شاید آن‌ها را در برنامه تیندر می‌بینید. فرقی نمی‌کند. این کسب‌وکار شما است و خودتان می‌دانید.

۵- شناسایی نقاط تماس: به عنوان مرحله پنجم، نقاط تماسی را که مشتریان شما از طریق هر یک از کانال‌های نام برده با شما دارند، شناسایی می‌کنید. به یاد داشته باشید که نقشه سفر شما مثل یک داستان است.

وقتی خودتان را جای مشتری بگذارید و در سفر آن‌ها حضور داشته باشید، می‌توانید همه نقاط تماس مهم را پیدا کنید. به عنوان مثال، مشتریان ما «اول یک وبلاگ پست را در پلت‌فرم مدیوم (Medium) می‌بینند، سپس گزارش کار ما را در وب‌سایت ما می‌خوانند، سپس نسخه رایگان اپلیکیشن ما را دانلود می‌کنند، و به همین ترتیب.» همه کانال‌ها کاربرد یکسانی ندارند و باید برخی از آن‌ها را به برخی دیگر اولویت بدهید. این روز‌ها به‌خاطر اینکه ابزار‌ها و تکنولوژی‌های زیادی وجود دارند، نقاط تعامل با مشتری هم زیاد شده است. پوشش کامل همه این‌ها غیرممکن است. خودتان را به مسیر‌های متداول محدود کنید.

۶- شناسایی تجربیات: در هر نقطه تماس، نکاتی را ثبت کنید. در این نقطه، نیازها، احساسات و انتظارات افراد کدامند؟ وظایف اصلی و فراخوان‌ها کدامند؟ سنجش‌ها در مورد آنچه واقعا رخ می‌دهد چه می‌گویند؟ آیا مشتریان یک لحظه «عجب چیزی!» را تجربه می‌کنند؟ نقشه سفر خود را با چیز‌هایی که در مورد افراد در مسیری که طی می‌کنند درمی‌یابید، تزئین کنید تا مطمئن شوید فرضیات خود را به مشاهدات واقعی تغییر داده‌اید.

خیلی از سازمان‌ها چشم خود را به تجربیات مشتریان و کاربران خود می‌بندند. اما از طریق ابزار‌هایی مثل مصاحبه با مشتری، نظرسنجی از کاربران، مشاهدات، تجزیه و تحلیل وب، نظردهی مشتریان در مورد محصول و کامنت‌ها در رسانه‌های اجتماعی، رسیدن به یک شناخت اولیه از تجربیات واقعی افراد با محصول شما، کار سختی نیست.